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04/11/2019

La nostalgia di un incontro vero

Mantenere i clienti, acquisire clienti nuovi

Katrin Gugl: “Gli addetti alla vendita di oggi devono essere interlocutori simpatici, interloquire alla pari e offrire un’esperienza positiva ai clienti”
Quando nel commercio al dettaglio si tratta di coinvolgere ed entusiasmare dirigenti, team, collaboratori e marchi, l’esperta più richiesta nell’area germanofona è certamente Katrin Gugl, che interverrà quest’anno in qualità di relatrice ospite alla Giornata del commercio a Bolzano. L’abbiamo intervistata in vista dell’evento.

Signora Gugl, innanzitutto quali sviluppi si sono delineati nelle modalità di acquisto e nello shopping negli ultimi dieci anni?
È evidente: lo shopping si è diversificato, è più veloce, ibrido. Diversificato in termini di raggiungibilità. Al giorno d’oggi i clienti possono fare acquisti non solo in Alto Adige, ma in tutto il mondo con pochi click. Si aprono così nuove possibilità.
Più veloce: in passato spesso si doveva aspettare qualche giorno per ricevere la merce, al giorno d’oggi, nella maggior parte dei casi, la merce è disponibile, se non subito, nel giro di poche ore o al più tardi entro un giorno.
Ibrido: i clienti al giorno d’oggi passano senza alcun problema dal commercio in sede fissa a quello online a seconda della situazione del momento.

Quali sono le attuali tipologie di clienti?
In realtà, non mi piace classificare la clientela. Ciononostante vorrei evidenziare tre tipologie di clienti.
C’è il cliente “istantaneo” che non appena ha in mente un prodotto lo vorrebbe avere, all’istante, subito! Se il modello desiderato non è disponibile immediatamente, devo cercare di consegnarlo velocemente, senza problemi e comodamente nel luogo indicato dal cliente. Ma esiste anche il cliente consapevole, orientato alla sostenibilità, che seleziona i prodotti con accuratezza. Il prodotto scelto corrisponde alla sua filosofia di vita e ai valori che considera importanti, anche in un’ottica futura. In questo caso le parole chiave sono: prodotto regionale, sostenibile, ecocompatibile. La tendenza del consumo consapevole si riflette nella rinascita dei negozi di seconda mano che svolgono un ruolo sempre più importante soprattutto nel campo dell’abbigliamento. Per quanto riguarda gli alimentari i clienti preferiscono acquistarli in loco, dal contadino locale e sui mercati regionali. Questi clienti ripongono la loro fiducia in una produzione rispettosa dell’essere umano, degli animali e dell’ambiente. Infine, oggi come in passato, esiste il cliente “smart” che, oltre a essere interessato alla qualità e al marchio, presta attenzione anche al prezzo. Negli anni scorsi l’afflusso di clienti negli outlet è progressivamente aumentato. Questi clienti si aspettano e non si lasciano sfuggire le occasioni dei saldi, per non parlare delle battaglie dei prezzi, come ad esempio accade durante il “Black Friday”.

... e quale sarà l’evoluzione nei prossimi anni?

Credo che ci si muoverà verso la sostenibilità/ecocompatibilità e ci si allontanerà dal consumo incontrollato. Per la prima volta si stanno consapevolmente muovendo in questa direzione soprattutto le giovani generazioni. Greta Thunberg non ha certamente introdotto una nuova tendenza e una nuova consapevolezza, ma ha consolidato una tendenza già esistente.

In cosa si distinguono i clienti del commercio in sede fissa da quelli online?

Si distinguono solo a prima vista. In realtà, un’analisi più approfondita non evidenzia differenze, i clienti sono identici. Nel frattempo siamo tutti entrati nell’era dell’omnicanalità. I clienti acquistano laddove è più semplice e più comodo per loro. Non sempre si trovano tutti i prodotti nei negozi tradizionali; d’altro canto i clienti spesso vogliono vedere, provare, toccare i prodotti in loco prima di procedere all’acquisto.
Sorge quindi la domanda: io, cliente, ho bisogno del prodotto velocemente, lo conosco già e non voglio andare a cercarlo in un’altra città. O sono alla ricerca dell’emozione dell’acquisto, dello shopping come attività ricreativa. In questo caso prevale il desiderio di vedere, provare, toccare, lasciarsi ispirare.

Commercio tradizionale vs e-commerce: il commercio in sede fissa ha ancora un potenziale di sviluppo e delle possibilità di successo?
La risposta è assolutamente affermativa! Il commercio tradizionale ha enormi opportunità e, se queste vengono colte, ha un enorme potenziale. Nell’era della digitalizzazione, che è anche l’era dell’anonimato, le persone sentono nostalgia di un incontro vero, autentico. Nell’addetto alla vendita e nel consulente i clienti cercano un interlocutore alla pari, uno scambio con una persona in carne e ossa e vorrebbero percepire una sensazione di interesse e di apprezzamento. L’essere umano, il nostro cliente, è alla ricerca di emozioni positive. Le emozioni sono ciò che lo legano a un negozio, a un marchio e a un commesso. E le emozioni funzionano soprattutto offline – ovvero nel contatto personale. Non è forse vero? Quali emozioni può infatti suscitare un cartone inanimato, che in un futuro non troppo lontano ci verrà consegnato a domicilio da un drone? Il grande potenziale per il commerciante tradizionale sta nella sua possibilità di coinvolgere il cliente a livello emotivo. È questa la vera sfida per il commercio tradizionale. Oggigiorno i commessi devono essere interlocutori simpatici, che interloquiscono alla pari e ci fanno vivere un “tempo positivo” in negozio. Così il cliente torna e mi raccomanda come marchio o commerciante e lo fa con entusiasmo.

Nell’era della tecnologia e della digitalizzazione qual è il ruolo dell’essere umano?
Sul lavoro e nel contatto umano la digitalizzazione dovrebbe idealmente permetterci di concentrare la nostra attenzione su quelle che sono le nostre caratteristiche peculiari, non sostituibili dall’intelligenza artificiale. Non vedo l’ora che l’addetto alla vendita non debba più cercare per ore un articolo riposto nello scaffale sbagliato. Non vedo l’ora che il magazzino possa essere riassortito e gestito senza errori dall’intelligenza artificiale e l’addetto alla vendita possa dedicare il suo tempo, così prezioso, al cliente.

Quali caratteristiche e qualità deve avere il personale addetto alla vendita?
A tale proposito mi piace parlare di “curiosità positiva” nei confronti delle persone, ovvero di interesse sincero ed empatia. I commessi stereotipati, che agiscono secondo istruzioni e indicazioni precise di carattere organizzativo, finiscono per essere dei robot che distruggono il rapporto con i clienti. Ai clienti non piace sentirsi dire dal commesso “Posso esserle d’aiuto?”. Sono più che mai richieste capacità comunicative e competenze sociali – le competenze specifiche si possono apprendere. L’intelligenza emotiva batte l’intelligenza artificiale!

Nel commercio scarseggiano buone nuove leve: come dobbiamo comportarci?
Il recruitment di un collaboratore inizia molto prima dell’inserzione di lavoro. I marchi e i negozi devono essere “attraenti” perché la competizione per i migliori candidati si trasforma in battaglia per i migliori talenti. Come commerciante o marchio devo pormi ripetutamente le seguenti domande: Come mi vede il mondo esterno? Qual è la percezione del potenziale candidato? Sono presente sul mercato come datore di lavoro? Quale candidate experience posso offrire ai candidati? Come devo comportarmi affinché il candidato che ha già firmato il contratto di lavoro inizi davvero a lavorare per me il primo del mese? Sono efficiente e vicino al candidato nel processo di onboarding? Molti candidati si perdono dopo la firma del contratto di lavoro. Sostanzialmente come commerciante o marchio devo essere attento al mio wording che influenza il pensiero e l’azione: oggigiorno le persone non si presentano per un posto di lavoro, si candidano. E il commerciante e il marchio devono presentarsi al candidato. Da tempo ormai il mercato del lavoro si è trasformato in un mercato di lavoratori.

In Alto Adige prevalgono le piccole imprese e le imprese a conduzione familiare – anche nel commercio. Queste imprese hanno un futuro? Quali sono i loro punti di forza?
I loro punti di forza sono il fattore umano e la capacità, ovvero possibilità di reagire tempestivamente. Le piccole imprese spesso reagiscono più velocemente alle richieste estemporanee e ai desideri individuali rispetto ai grandi gruppi che operano a livello mondiale. I processi nelle grandi aziende sono troppo complessi e articolati nonostante i tool e i metodi più moderni. In termini di identità le imprese regionali oltretutto possono essere molto più autentiche e personalizzate. La torta di mele “secondo la ricetta di Sabina” è semplicemente più buona di una torta di mele anonima. La stessa cosa vale per i fantastici distillati “Obstler” della nostra regione. Il coraggio di mostrare la propria personalità e identità non può che dare frutti. I clienti amano le storie e i personaggi e questi fidelizzano. Ancora una volta c’entrano le emozioni.

Come si svilupperà l’atteggiamento di consumo nei prossimi anni?
Il tema della digitalizzazione continuerà a essere importante. Dobbiamo imparare a trarre il massimo beneficio per le persone e per i clienti dalla coesistenza positiva con l’intelligenza artificiale e i tool tecnologici. Un’altra mega tendenza sarà quella della sostenibilità, della consapevolezza ecologica e del rispetto per la natura, gli animali e gli esseri umani. Se in futuro per il cliente “meno sarà più”, il più va cercato nella qualità del prodotto e nella fiducia nella produzione. Credo che proprio in questo senso l’Alto Adige con le sue piccole imprese e le imprese a conduzione familiare possa fare la sua parte.
 
Chi è Katrin Gugl?

Vanta un’esperienza di oltre 25 anni nel Retail Fashion Business e di oltre 15 anni come relatrice, trainer e coach. Con il suo dinamismo e le sue riflessioni disarmanti Katrin Gugl ha entusiasmato più di 15.000 persone che hanno assistito alle sue conferenze – da commessi a forze dirigenziali fino al top management. Tra i suoi clienti ci sono i brand più famosi. Nel 2019 è stata nominata come unica relatrice del Retail Fashion Business per il Red Fox Award nell’ambito del commercio ed è vincitrice della migliore Keynote 2017/GSA University.

 
 
 
 
 
 
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